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酒店品牌运营四个阶段!用时间去塑造一个真正的品牌形象

发布时间:2019-04-19 16:30
发布者:麦田酒店管理系统
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近年来,国内酒店品牌层出不穷,层出不穷。中国最大的酒店集团锦江于2018年11月13日完成了对Radisson Hotel Group的收购。此外,之前收购的Platinum,Vienna,Louvre Group和Jinjiang共有40多个品牌。其中,铂涛品牌有20多个。2014年成立的东呈酒店集团,不到4年时候,就从1个“都会便捷”品牌扩充到了12个品牌系列,仅2018年就宣布了五个全新品牌:吾第宅、蓓利夫人、瑾程、宜尚PLUS和锋。2018年10月9日,中国规模最大的美国在线旅游正式宣布成立丽盛酒店集团,并推出了三个细分品牌,即位于超高端酒店的“李酒店”。定位高端全方位服务酒店的“礼宾酒店”和高端特色酒店品牌的“礼宾轩酒店”。网上也有各种名人酒店品牌,一夜之间轰动一时,引起了媒体的报道。各种酒店品牌,人们不禁有一种“随意的花渐渐眼花缭乱”的感觉。
对于这个品牌来说,这个行业似乎没有创造,并且有一种加冕和热情。因为该品牌一旦被市场接受就意味着相当大的市场价值。这种市场价值可以换取消费者多频消费所创造的持续收入,可以换取品牌特许经营,品牌合作和委托管理带来的投资和服务价值。然而,在大规模炒作的浪潮下,许多酒店将不可避免地迷失在品牌推广的道路上。正如中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢在第15届中国饭店集团发展论坛上所说:虽然中国酒店集团的品牌知名度不断提升,但品牌数量也有明显增加,但很多品牌“有”没有产品“只是在工业和商业部门注册的商标。没有实际的品牌内涵和支持系统。它不是一个真正的品牌,而是一个“空壳”。
事实上,不仅是张润钢提出了这个问题,而且许多专家和媒体也批评了“品牌无产品”的现象。例如,对于白金集团在三年内推出的前10个品牌,许多品牌的发展速度远低于预期,甚至有些品牌没有开设酒店,成为“贝壳品牌”。Huameiguwen的首席知识官、资深经济学家赵焕焱曾在一次采访中分析:“在推出酒店时,应该先有旗舰店,然后是成熟品牌,而不是先推出概念。然后是特许经营人或共同所有人尝试错误的做法。一个品牌需要几十个亮点,没有亮点的品牌其实就是一个商号。对于白金来说,这个“壳牌”会影响它的形象和市场对它的信任。白金集团只是其中之一。 “在前60家酒店集团中,过去40家酒店集团中的许多品牌都出现了”品牌无产品“现象,”张润钢“表示。
铂涛集团旗下酒店
 
“空壳”品牌的外溢与投机、随大流、浮躁的行业氛围有关。据江苏九州市环宇商务广场有限公司总经理方世宏介绍,酒店市场上出现的许多网络红色品牌已经被包装了一段时间。他们有非常漂亮或酷的设计,有有趣的概念和场景。“天生”充满了噱头,但这些品牌都是为了吸引加盟商,赚取加盟费。对于具体的经营问题,很难给予特许经营者实质性的指导。在接受“酒店评论”采访时,天津宜好风景县国际度假村总经理谷安迪也表示,许多品牌都是为了“讲故事”而推出的,因为如果故事讲得好,就有可能获得融资。多轮“输血”。当然,寻求融资本身并没有什么错,但值得怀疑的是,如果品牌没有一套可持续的“内容”可依赖,从而最终创造出客人欣赏的“价值”,那么品牌就没有一套可持续的“内容”可依赖,这是值得怀疑的。从而最终创造出客人所欣赏的“价值”。无论融资能力有多强,这样的品牌只是“品牌+故事”,没有真正可靠的质量,最终将难以维系。
真正的品牌是怎样的?
那真正的酒店品牌是什么?我们先来看一下品牌的定义。昊华管理咨询有限公司蒋海峰董事认为,品牌本质上是公司或组织系统能力水平的信用标签。作为一个真正的酒店品牌,客户可以通过品牌名称了解酒店的位置,等级,价格和功能,并可以快速做出购买决定。
谷安迪认为品牌是酒店所有情感印象的总和。而产生这些整体印象的“原材料”就是品牌识别。品牌认知度是酒店希望创建和维护的一系列“协会”,以创造良好的品牌印象。具体来说,品牌识别包括:理念识别-品牌核心价值、服务理念等;行为识别-员工的工作行为和服务互动;视觉识别-酒店感知、公共关系标准等与酒店品牌一致。
这三个层次的认可、互动与客人的互动,最终形成了每个客人心中的品牌形象。因此,酒店品牌所倡导和承诺的诸多内涵必须通过功能产品内容、情感产品内容、品牌个性、品牌核心价值的实现来实现。只有这样,品牌才能真正变得有价值。
从张润钢的角度看,真正的品牌也应该有自己的品牌标准体系。许多酒店管理集团声称有一个品牌标准体系,但他们所谓的品牌标准只是SOP和运营。其实,品牌标准是反映品牌特点和相关的软硬件规模和等级等一系列规定,包括技术标准和操作标准。例如,噪声控制的范围、床垫的软硬度属于技术标准,早餐品种的数量和生产工艺属于经营标准。值得注意的是,要确定品牌标准,首先要锁定品牌市场细分,了解客户细分市场的特点、相应的需求、可接受的价格等,在此基础上,有可能制定品牌标准。张润钢补充说:“除了品牌标准外,服务生实施品牌标准也很重要,他们的服务意识和技能也是品牌的重要体现。”“当然,酒店品牌的核心要素是客人体验。如果客人体验不好,就很难成为一个好品牌。”
品牌需要时间沉淀,独创性
“这是一个非常浮躁的社会。每个人都在忙着做出贡献,并且忙于新概念和新品牌。但是当品牌在不成熟时推出时,它就是一场灾难。无论是‘品牌还是没有产品‘,或“坏评论”“潮”,或消费者根本没有感觉,这对品牌具有破坏性。“ 辛涛中国旅游饭店协会秘书长说。
品牌的内涵决定了品牌的塑造需要时间,不能一蹴而就。任何品牌都不是天生的,它需要一个淬火和积累的过程。虽然很难说一个品牌的成长需要多长时间,但安徽省阜阳白金汉宫饭店的总经理方盛认为至少有四个发展阶段,即品牌定位和基础建设、品牌推广与营销、社会声誉的反馈与提高、再梳理。品牌标准化和规范化的市场运作,都需要真正的成熟和稳定。
在品牌建设的早期,信息不发达,品牌建设需要很长时间。香格里拉酒店集团共有五个品牌。1971年,它推出了第一家品牌香格里拉酒店。八年后,该公司推出了第二家品牌香格里拉度假酒店。香格里拉国际酒店管理有限公司成立于1982年,历经11年之久;第三品牌盛茂酒店成立于1989年;第四品牌凯瑞酒店成立于2011年;在第三个品牌建立近20年后,今天的第五家酒店品牌是2.0版的盛茂。第一家于2014年在新加坡推出,2017年进一步升级,而第二家则是北京新国际贸易酒店。“香格里拉酒店集团对每个推出的品牌进行了长期规划和研究,以研究该品牌的目标客户,包括他们的年龄、消费习惯、喜好和市场比例。然后,在面向客户的基础上,深入研究相应的产品和服务。当这些研究成熟后,将会推出一个新的品牌。并有成熟的旗舰店,再发展成连锁品牌。辛涛强调。
今天,随着科学技术的发展,在这个移动互联网时代,信息交流非常方便,品牌建设时间变得越来越短,两三年来打造品牌,通宵流行的网上名人酒店比比皆是。蒋海峰说:“但如果没有持续的资源投入和对产品和服务的持续优化,这些品牌很难维持下去。”方世宏还表示,当市场上涨时,销售概念和玩汕头的酒店品牌可能会赢得客户的青睐并获得临时发展。但在市场低迷的时候,甚至在危机来临的时候,这些投机的、技术娴熟的品牌肯定不如稳定的、别具一格的酒店品牌好。他们迟早会被市场淘汰。引用华正酒店集团创始人兼董事长季琦号的话:“这场危机是对投机与否的考验,严肃而专注的公司会经历更多的风暴,不会被泡沫淹没,也不会被风暴摧毁。”
酒店业是承载“诗意与距离”的主力军,是一个需要耐心运作的行业。真正从消费者的需求出发,在需求的基础上提高产品和服务质量,这是酒店品牌管理的基础。“无牌无质量”酒店,在时间和市场的检验最终会证明,是不远的。
 
文章编辑:麦田云酒店管理系统